Tee työtä, jolla on tarkoitus ruotsalaisittain

Ruotsin puolustusvoimat on aloittanut mainoskampanjan, joka tuoksuu pikkuveljen ”Tee työtä jolla on tarkoitus” kampanjan 11–12 vuotta vanhalta lähtölaukaukselta. Niin, muistattehan elävän mallinuken, variksenpelättimen ja WC-kopin, jossa oli titteli ”Sisällöntuottaja”?. Ettekö? No, tässä internetin pitkästä muistista kaivettu virkistys:

 

Isoveli on mainostoimisto DDB:n kanssa, lanseerannut kampanjan samantyylisellä tunnelmalla ja kysymyksellä ”Vad håller du på med?” (”Mitä oikein teet?”) Aikaisemmin on kysytty ”Vem bryr sig?” (”Ketä kiinnostaa?”) ja ”Har du det som krävs?” (”Onko sinulla mitä vaaditaan?”). Taisteluajatus on varmaan ollut samansuuntainen kuin meillä aikanaan : Operaation ensimmäisessa vaiheessa mainoskampanjalla herätetään kiinnostus ja keskustelu. Toinen vaihe lienee sotilaallisempi. Tässä on pari ruotsalaisten mainospätkää:

 

Idea on hyvä ja paljon työtä ja vaivaa on varmasti nähty kohderyhmän tunnistamiseksi ja lienee myös tarkaan analysoitu mikä oikein seisauttaa ja liikuttaa päivän nuoria ja saa heidät ajattelemaan ”Olipas nokkelaa!”, ”Eihän pv olekaan niin jäykkä!” ja muuta samansuuntaista. DDB:llä on ollut myös sormi tietoyhteiskunnan sykkeellä ja tuloksena on pari mainiota mobiilissovellusta iPhonella och Android-älypuhelimille.

Suomalainen kampanja ei ollut pelkästään varusmiehille ja sotilastehtäviin hakueutuville suunnattu, vaan jatkon nimi olikin Toinen puoli puolustusvoimista”. Se oli ihan oikeasti nokkela ja näytti hyvin miten siviilien työ tukee aseellista taistelua. Ruotsin kampanjan taustalla lienee sama strategia, koska lakkautetun asevelvollisuuden jälkeen haasteena on rekrytoida uusia sotilaita peruskoulutukseen (GMU) ja siviilejä puolustusvoimiin. GMU:n jälkeen ”kenttän väki” hoitaa kyllä rekryn. [seuraa kuvitteellinen vuoropuhelu kahden alter egoni, jalkaväkisian ja viestintäsotilaan välillä]

Jv-sika: Valitettavasti minun mielestäni juuri tässä mennään metsään, eli ”kentän väen” rekrytointiedellytyksissä.

Viestintäsotilas: Miten niin? Miten nyt tuohon päädyit?

Jv: Tuntuu älyttömältä rekrytoida väkeä, samalla kun tv:ssä pyörii kampanja, jolle kaikki sotilaat nauravat ja jonka avulla jotkut tekevät pv:stä pilaa.

Vs: Sinun rekrytoimasi sotilaat eivät tässä ole kohdeyleisönä.

Jv: Tuntuu niin nurinkuriselta. Meillä ei ole rahaa koulutukseen ja samalla pari sataa tuhatta palaa tv-, radio- ja lehtimainoksiin ja julisteisiin, joille kaikki sotilaat nauravat ja…

Vs: Viestintäosastolla pidämme huolen siitä että puolustusvoimat näkyy ja vaikuttaa yhteiskunnassa.

Jv: Onhan se nyt ihan h*****in typerää että säästämme paperia jaamme hynät puoliksi kaverin kanssa, emme voi antaa kanssamme harjoitteleville ulkomaalaisille edes kahvikuppia muistoksi käynnistä ja palelemme konttoreissa, kun on säästetty laskemalla lämpöä, samaan aikaan kun…

Vs: Niin, nythän asia on niin, että tämän homman juju on hearts and minds. En tiedä mitä te siellä maavoimissa teette, mutta ei tuolla järjenjuoksulla ainakaan uusia sotilaita saada riviin.

Siinä varovainen poiminta ajatuksista ja kysymyksistä, joita kampanja saattaa oman väen keskuudessa herättää ja joihin on syytä löytää vastauksia, varsinkin kun lähdetään tekemään vähän epätavanomaisempaa juttua. Tunteet heräävät sotilaillakin ja mitä kauemmas sotilaallisesta maalista kampanja tähtää sen kovempi nurina.

Sotilaat haluavat kovia mainoksia, jotka markkinoivat kovia haasteita, tavoitteita ja tulosta, suurta vastuuta ja pysyviä arvoja. Kaikki tämä mielellään ruudin, savun ja testosteronin kera. Hyvä esimerkki tästä ovat mielestäni brittien Royal Commandosien tyylikkään hillityt It’s A State of Mind / Battle In The Mind mainokset. Mutta onhan mahdollista, että asia on niin kuin Ruotsin pv:n viestintäjohtaja Erik Lagersten sanoo:

Loppujen lopuksi uskon, että oma kampanjamme oli hyvä. Tarina oli hyvä jatkumo ja se raotti ovea perinteisesti jäykkäänä ja tylsänä pidettyyn ”firmaan”. Mutta koin kyllä muiden jv-sikojen kanssa välillä aitoa hämmennystä. Omalle henkilöstölle suunnattu viesti olisi saanut olla selkeämpi, jotta olisi vältetty reaktio ”Tee työtä, joka on arvoitus ja epäilykset siitä, ettei viestintäväellä ole kaikki telkät pöntössä.

Suomessa saatiin myös hyvä (ja varoittava) esimerkki siitä miten tällainen kampanja tekee puolustusvoimista pilkan ja satiirin kohteen, kuten eräs opiskelija inhorealistisesti osoittikin: NSFW! SARJAKUVA ON VAARALLISTA: Suomen puolustusvoimat uhkasi oikeustoimilla nuorta sarjakuvantekijää. Katso myös Ylioppilaslehti 26 maaliskuuta 2004: Helppo maalitaulu.

Saa vain toivoa, että ruotsalainen keskustelukulttuuri on hieman siistimpi ja että kampanja otetaan vastaan oman väen keskuudessa paremmin kuin meillä.

Lycka till med det ni håller på med!

Kommentera | Kommentoi

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s